Super-Premium oder einfach Überteuerter Sch...?
Man kann es nicht mehr hören. Einfallslos und doch immer wieder Neu ergehen sich alle Marketingstrategen der großen Hersteller in Begriffen rund um "Super Premium". Für viele nur noch der Punkt an dem man aus dem Bericht aussteigt, weil am Ende immer nur mittelprächtige Qualitäten zu überzogenen Preisen mit oder inzwischen auch ohne große Geschichten an den Mann mit der dicken Tasche gebracht wird. Ist das immer richtig so. Hinterfragt einer diesen "Trend" ? Wir haben uns bei den CN den Zusatz gegeben "Behind the Barley" also nehmen wir es erst recht zur Herausforderung hier mal näher hin zusehen.
Die Zahlen der SWA sind gerade draußen. Es scheint so zu sein, das es wieder aufwärts geht mit dem Verkauf von Whisky. Wenn man es aber im Detail ansieht ist nicht alles Gold was glänzt.
Lest dazu auch gerne mal nach. Erholung oder Zweckoptimismus? So entwickelt sich der Single Malt-Markt » Eye For Spirits
Zitat : "Die Erstarkung der Kategorie Scotch Whisky wird getragen – vom Single Malt, dessen Anteil am Export alleine um 9,6 Prozent zunahm und im Wert 2016 diese eine £ 1 Milliarde erreichte. Der Single Malt macht nun mehr als 25 Prozent der Scotch Whisky-Exporte nach Verkaufswert aus – aber nur 9 Prozent nach der Verkaufsmenge.
Ein deutliches Zeichen dafür wie erfolgreich die Spirituosen-Giganten mit ihrer Strategie der Premiumisierung sind. Mit jungen überteuerten Angeboten am unteren Ende des Qualitätsbereichs einerseits und unbezahlbar teuren Angeboten am oberen Ende des Qualitätsbereiches viel Geld aus der Tasche zu ziehen."
Die Zahlen sprechen eine klare Sprache.
Hier noch mal der letzte SWA Report :
Scotch Whisky Association - Scotch Whisky Statistical Report 2015[/size]
Interessant trotz sinkender Produktionszahlen (2014 = 285 Mill l, 2015 278 Mill. l) stiegt der Stock (2014 - 3819 Mill l, 2015 - 3902 Mill l) an.
Die alten Umsatzträger und Märkte kranken. Si gingen Frankreich oder Taiwan um 4,1 Prozent bzw. 4,0 Prozent zurück und auch Brasilien und Südafrika schwächelten. Solche großen Märkte wie Spanien. Sie gingen zwar nur knapp 1 % im Umfang aber fast 9 % im Wert zurück. Dies mag natürlich auch an Brexit-Vorboten und Kursschwankungen liegen aber zentral liegt es wohl an der weiter mangelnden Nachfrage nach Blends.
Es scheint sich immer mehr heraus zu kristalisieren, das sich (insbesondere einfache) Blends nur noch über den Preis verkaufen lassen und dadurch die Gewinnmargen sehr klein werden. Also suchen alle ihr heil im wachsenden Premium Segment.
Nachzuvollziehen ist, das dafür die Mengen richtig alter und qualitativ hochwertiger Malts nicht ausreichend vorhanden sind. Also bleibt den "armen" Konzernen nur der Weg wenigstens das Aussehen und die Storry hochwertig erscheinen zu lassen.
In Deutschland scheint der Markt dafür aber auch zumindest am Scheitel angekommen zu sein. Die letzten Premiumprodukte ala HP Fire und Ice dümpeln vor sich hin.
Ein Blick noch auf den Blend. Wenn der ganz normale Red Label schwächelt macht man auch hier Premium ?
Ja. Schöner Artikel dazu hier.
Schönstes Beispiel war der "Green Label". Dieser Blended Malt war so tot, toter ging es nicht mehr. 2012 im europäischen Markt eingestellt. Er entwickelte unter Maltheads sogar einen kleinen Kultstatus. Sein Comeback 2016 war erfolgreich (ca. 35,- €) und inzwischen wurden ihm weitere höherpreisige Brüder wie der "Island Green" (>50,- €) an die Seite gestellt.
Das für die "Super Premium"-Malts ein Markt da ist, steht außer Frage. Er wird gekauft. Wenn auch nicht gernzenlos so doch auch hier in Deutschland. Ja, er wird von anderen gekauft als üblicherweise diese epistel lesen. Aber ist das nicht egal. Überheblich blickten noch vor Jahren die heute als alte Hasen bezeichneten auf Blends. Auf Blended Malts. Heute schimpfen sie über NAS und junge wilde Mallts. Diese ewig gestrigen Dachse (und ich zähle mich mehr und mehr glücklich dazu) kaufen aber kaum noch. Ja, sie trinken sogar kaum noch. Seinen wir ehrlich, diese alten Nörgler sind wie Waldorf and Statler
in der Muppets-Show. Sie schimpfen und lästern aber haben vor einer Ewigkeit ihre Dauerkarte gelöst und zahlen heute nicht mehr. Sie sind einfach nur da. Das zahlende Publikum kauft Super Premium und Storytelling Malts. Sonst würden sie nicht gemacht udn nicht verkauft. Sonst würden sie nicht heute 25 % des Umsatzes mit Whisky ausmachen.
Fazit: Man mag Super Premium als einfach nur teurem Storytelling bezeichnen, aber ähnlich wie NAS hat er seine Berechtigung. Wie man damals abfällig über Blends hergezogen hat und dabei übersehen hat, dass er die Malts erst möglich machte, so muss man heute wohl akzeptieren das es sowas wie ein Premiumsegment ohne expliziten Qualitätsanspruch gibt. Muss akzeptieren, dass es einen Markt gibt der mehr darauf steht teure Karaffen, ausgehölte Bücher und Holzgestelle im Regal zu haben
Das Problem ist dieses wachsende Segment des Marktes zu akzeptieren und ggf. zu ignorieren weil es vom Ansatz und Kern des Pudels so anders ist als die alte Standardspirituosenflasche mit schlichten Label aber lecker Inhalt. Die Iren, im Trend verschlafen seit Jahrhunderten ganz vorne, erkennen die Signale und ziehen nach. Wie war das noch? Wenn alle Welt anfängt ein Konzept zu kopieren ist das ein Ritterschlag des Konzeptes. Und anscheinend ist es leichter ein Feindbild aufzubauen als die wirklichen Probleme des Marktes und seine Veränderungen zu bemerken.
___Mortlach.de
____ „Kühner als das Unbekannte zu erforschen, kann es sein, das Bekannte zu bezweifeln.“ Alexander von Humboldt
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Wir alle seins Brüder,
Wir alle seins gleich!
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